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Descontos

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A dose certa é vital para a farmácia.

Desconto

Não há lugar no Brasil onde não veremos um empresário de farmácia reclamando do fator desconto como o principal vilão de seus negócios. No entanto, se muitas farmácias quebram por não poder concedê-lo, muitas outras crescem e expandem seu faturamento por saberem utilizar os descontos como oportunidade de  aumentar o número de clientes atendidos, elevar o seu ticket médio e, consequentemente, seu lucro operacional.

Em vez de tentar entender os mecanismos que compõem a estratégia de concessão de descontos no varejo farmacêutico, muitas farmácias se acomodam e vivem a reclamar deles sem entender que a concessão de descontos poderia ser uma “arma” para alavancar as suas vendas e fortalecer o conceito de sua farmácia perante sua clientela.

Assim como, nos medicamentos, a dose abaixo da terapêutica pode frustrar o tratamento e a dose excessiva pode matar o paciente ou causar graves reações adversas, a falta do desconto também pode impedir o crescimento da farmácia e o desconto excessivo pode quebrá-la, sem demonstrativos de resultados capazes de indicar ao gestor a dose correta dos descontos a serem aplicados.

Conclusão: não são os descontos que quebram a farmácia, mas erros na forma de concedê-los.

Muitas farmácias concedem descontos médios altíssimos e, ainda assim, geram percepção de “careira” perante os seus clientes – enquanto outras farmácias não concedem descontos e apresentam resultados pífios de vendas. Portanto, o grande segredo está na correta distribuição dos descontos por grupos de produtos. Em suma: é preciso saber onde e quando conceder descontos.

Os passos para se ter um estratégia vencedora na concessão dos descontos:

    1. Primeiramente é preciso conhecer seus resultados financeiros; do contrário, jamais haverá condição de definir estratégias capazes de enfrentar a concorrência e definir uma lista de promoção e um planejamento de descontos.
    2. Conhecer o seu perfil de venda, pois um planejamento de descontos é construído com base no perfil de venda da farmácia.
    3. Definir que produtos do seu perfil de vendas são geradores de tráfego (produtos de uso contínuo e/ou mais conhecidos pelo cliente) e geradores de renda (produtos comprados esporadicamente ou em situações especificas), pois é nesse momento que o gestor distingue se os descontos serão altos ou baixos.
    4. Estabelecer o preço mínimo em seu sistema para cada produto, pois, dessa forma, você preservará sua margem de lucro.
    5. Definir o plano de marketing que deverá contemplar todas as formas de divulgação, a fim de levar a seus clientes a percepção de preços que o gestor construiu através do planejamento de promoções e descontos.

Alertas

Uma farmácia nunca saberá quanto de descontos pode conceder se não souber sequer quanto de lucro operacional apura. E para isso é preciso conhecer seus resultados financeiros a fim de preservar a margem de lucro.

Na guerra dos descontos, como tentar entender o negócio e a estratégia do concorrente se o gestor não conhece a si mesmo?

O lucro operacional de uma farmácia é o resultado de uma perfeita harmonia entre o custo da mercadoria vendida (CMV), Despesas Operacionais e o Desconto concedido nas vendas. Portanto, o gestor da farmácia precisa manusear cada uma dessas variáveis de forma integrada, para produzir ações que reflitam na tomada de decisão que tornará a sua empresa competitiva no mercado em que atua. Sem tais conhecimentos, o gestor não produz efeitos práticos para sua farmácia, independentemente de conceder ou não descontos a seu cliente.

O grande objetivo deste artigo não é fazer apologia dos descontos, mas refletir sobre o fato de que, enquanto alguns “choram” por sua existência, outros os transformam em oportunidades de incrementar o seu faturamento e garantir as margens de lucros planejadas.

Cadri Awad é Diretor de Cursos do Instituto Bulla, Farmacêutico com Habilitação em Farmácia Industrial, MBA em Gestão Avançada de Varejo Farmacêutico e cursando MBA Executivo em Liderança e Gestão Empresarial. Viajando por todo o Brasil, Cadri já qualificou mais de 5000 empresários de Pequenas e Médias Drogarias para a aplicação da metodologia avançada de Gestão Farma.

4 Comments to Descontos

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  1. boa tarde parabéns por termos vocês com uma empresa tão especifica no segmento farma . preciso que vocês me disponibiliza pra min aquela tabela aonde posso montar minha planilha de desconto no meu email por favor.

  2. Boa Tarde Cadri.

    Tenho uma farmácia de frente que oferece descontos de A a Z de 50%, tanto para genéricos e similares e descontos de ate 20% em referência. Para acompanhar, coloquei faixas nos vidros frontais e laterais da farmácia com genéricos pela metade do preço, além de panfletos em todos os bairros da cidade. Rádio e banners também foram feitos. Mantive os descontos de medicamentos de referência e similares, os percentuais perceptíveis que o Rodrigo comentou comigo em certa ocasião.

    O vizinho, pulou para 60%….Até onde ele vai? Pra melhorar, no Paraná, o nosso querido governador baixou os descontos da base de cálculo da ST. Vai aumentar o valor da ST em torno de 20 a 25%, encarecendo o CMV e diminuindo nossa rentabilidade…

    Com essas mudanças, até onde vai o meu concorrente vizinho? Nós, ainda temos manipulação agregada….

    Abs,

    Beto

    • Eliberto, sei que não é o seu caso, mas acredito muito que o momento que o mercado está vivendo, exige sim que tentemos entender até onde o concorrente (vizinho) vai, mas fica aqui a maior de todas as indagações: “Será mesmo que sabemos até onde podemos ir?”. Infelizmente, achamos demais que sabemos tudo sobre o nosso negócio e que já esgotamos todas as possibilidades de leva-lo a perspectivas melhores de resultados. Eliberto, dar descontos de A a Z na categoria A ou B de produtos não é a única explicação do sucesso para nenhuma farmácia. Precificar bem é apenas uma das estratégias que levam a farmácia ao sucesso, mas não é a única. Se dar descontos de A a Z fosse a única razão para o “SUPOSTO” sucesso de muitas farmácias, então, todos estariam muito bem e não é isso que a prática nos mostra no dia a dia. Eu digo “SUPOSTO” sucesso porque já vimos inúmeras vezes, muitas farmácias esbanjarem pujança com este tipo de prática e no final das contas, tais empresas falirem. É preciso sempre analisar o montante vendido de cada grupo de produtos e o mix de produtos da farmácia, bem como, o perfil de vendas por grupo de produtos e sua influência no CMV da empresa. É preciso entender o peso que as despesas operacionais variáveis e fixam ocupam sobre a venda e qual o desconto médio praticado sobre a venda. Ações muito óbvias, normalmente não se sustentam a longo prazo, pois, o óbvio é fácil de ser copiado. Reafirmo sempre que devemos ter a convicção que conhecemos o nosso próprio negócio e que temos de fato capacidade de TOMADA DE DECISÃO com base em indicadores de perfomance (Ticket Médio, Rotação de contas a receber, Rotação dos Estoques, Posicionamento relativo, Faturamento por metro quadrado, Ticket médio por lucratividade, rentabilidade por funcionário). Devemos também analisar os demonstrativos financeiros mensalmente e interpretar todas as variáveis que impactam no tamanho do lucro. Como está a sua gestão do estoque? Mix de Produtos? Gestão de compras? Gestão contábil? Processos de vendas? Como seus clientes percebem sua farmácia? Qual a credibilidade e autoridade que sua MARCA possui junto ao seu público-alvo? Parece muita informação, mas é apenas alguns dos aspectos que devemos levar em consideração na gestão de uma farmácia. O momento é investir cada vez mais na profissionalização de nossas empresas.